¿Qué es un brief o briefing y cómo hacer uno? Guía completa

El éxito o fracaso de una campaña publicitaria depende de un factor determinante, la calidad en el desarrollo del briefing, encontrar la información estratégica de mejor calidad posible para desarrollar una campaña y no desfallecer en el intento. Nosotros hemos identificado los elementos clave para alcanzar el mayor impacto.

¿Qué es un briefing?

El briefing en términos generales podemos entenderlo como el esquema o modelo de trabajo que permite a una empresa o equipo estructurar un proceso publicitario. Esta información se condensa en un informe conciso a partir de los datos iniciales suministrados por el cliente y la investigación desarrollada por el equipo de la agencia.

Un brief bien estructurado presenta con claridad y brevemente, cuál es el proyecto que pretende realizarse y cómo se articula con la visión de la empresa. Su fin principal es identificar la información vital para lograr una idea de impacto y vendedora en una campaña.

¿Qué elementos debe contener un briefing?

En la actualidad existen diferentes modelos para el desarrollo de un buen proceso de briefing, pero es importante saber que no hay una fórmula exacta o limitante, todo lo contrario, entrega unos pasos que dan la libertad de centrarse en los aspectos que se consideren de mayor relevancia. Los elementos mínimos que debe contener son:

Marca

La marca es el nombre, diseño o símbolo (o su combinación) que permite identificar bienes y servicios de un determinado productor frente al de sus competidores. Al estudiar la marca, es importante abordar algunas de las características más relevantes de la empresa identificables en su cultura organizacional, entre ellas: misión, visión y valores.

Categoría y propuesta de valor de producto o servicio

Este punto, tiene dos componentes. Primero, al determinar la categoría se establece a que rubro o sector pertenece el producto o servicio del cliente. Segundo, identificar la propuesta de valor; es decir, establecer cuál es la orientación del cliente en su negocio en términos conceptuales y qué es lo que desea presentarle a sus consumidores.

Descripción del producto o servicio

Debe desarrollarse un análisis detallado de las características físicas y conceptuales del producto o servicio ofrecido por el cliente; por esta razón, el mercadeo y la publicidad se centran en los hábitos y comportamientos de los consumidores. En gran medida esta descripción permite contar con los insumos para el desarrollo de campañas de impacto.

En la descripción física, hay dos grandes ejes de revisión. El primero centrado en el producto o servicio, identificando cada detalle que lo conforma (color, forma, consistencia y componentes, entre otros) y el packaging, teniendo en cuenta que en la actualidad los empaques se consolidan como una ventaja diferencial importante.

El segundo eje, se centra en los hábitos de los consumidores. Para comenzar, los hábitos de consumo se centran en identificar los elementos que describen cómo se consume el producto y qué tipo de necesidades satisfará en los consumidores.

Al revisar los hábitos de compra, se revisan los comportamientos de los consumidores frente a la adquisición de los productos y servicios, incluyendo por ejemplo: lugares, frecuencias y cantidades de compra.

Con la descripción conceptual, el análisis se centra en detallar las características intangibles más importantes del producto o servicio para establecer los elementos necesarios en la construcción de la imagen final, en este proceso deben tenerse en cuenta los siguientes aspectos:

• El posicionamiento entendido como la imagen mental que se desea crear en los consumidores, permitiéndole tener los elementos para preferir el producto o servicio ofrecido antes que el de la competencia
• El beneficio básico, es decir, la característica diferencial del producto es el atributo más relevante que lo distingue de sus competidores directos, representando una ventaja real para el consumidor.
• La explicación de los conceptos para describir el beneficio básico o Reason Why, permite entregar argumentos claros para dar credibilidad a los mensajes frente a un determinado producto o servicio para el target específico.

Target o grupo objetivo

Es el conjunto de personas a quienes se dirigirá la publicidad del producto o servicio, por lo tanto, los criterios para hacer una correcta delimitación de los consumidores garantizan el éxito de una campaña. Este proceso de caracterización debe tener en cuenta:

• Delimitación socioeconómica: agrupando a los consumidores a partir de factores económicos específicos, por ejemplo, sus ingresos o estratificación.
• Delimitación psicológica: identificando rasgos de la personalidad, características del estilo de vida y aquellos aspectos que permitan comprender las motivaciones del consumidor.
• Delimitación sociodemográfica: estableciendo la caracterización de los individuos por diferentes tipos de variables, tales como: nivel de estudios, zona de habitación, genero, entre otras.

Mercado

Establece el panorama comercial, económico, político y legal en el cual compite un producto o servicio, permitiendo determinar qué tipo de esfuerzos deben realizarse para alcanzar un espacio entre los consumidores. Para una correcta delimitación deben tenerse en cuenta los siguientes factores:

La competencia: desarrollando un análisis del mercado de los competidores dentro de la categoría en la que se encuentra el producto o servicio, identificando fortalezas y debilidades. Entre los tipos de competencia para tener en cuenta, es importante centrar la atención en tres niveles específicos:

• La competencia primaria que incluye a todas las marcas que compiten dentro de la misma categoría y que cuentan con un beneficio básico similar.
• La competencia secundaria con marcas dentro de la misma categoría pero con un beneficio básico distinto.
• La competencia genérica donde se encuentran las marcas con productos sustitutos o alternativos.

La segmentación, por su parte, permite dividir el mercado dependiendo de las características específicas de los productos o servicios que se comercializan, por ejemplo: por marca, por precio o por presentación.

Este proceso permite hacer indagaciones frente a las acciones publicitarias desarrolladas dentro del segmento por la competencia y así comprender algunos de los elementos más relevantes de sus actividades.

La participación, permite establecer cuáles son las marcas lideres del mercado, observando la relación entre sus ventas y la inversión publicitaria realizada. Este factor permite establecer:

• Participación del mercado (share of market): indicando dentro del total de una categoría cuál es la participación porcentual de las ventas de cada marca.
• Participación publicitaria (share of voice): indicando dentro del total de la inversión publicitaria en una categoría cuál es la participación porcentual de cada marca en este tipo de inversión.

Análisis histórico de su publicidad

Es importante tomar como referencia las campañas de comunicación o publicidad realizadas en el pasado, revisando los objetivos que fueron proyectados y sus resultados, es así es posible determinar si debe mantenerse la misma línea o se debe innovar para garantizar el éxito.

La innovación permite a las marcas reinventarse y lograr mejores posiciones en el mercado, pero este proceso no debe desligarse de su historia y de sus objetivos para mantener la esencia de la marca.

Objetivo de comunicación

Establecer qué es lo que se desea hacer con la comunicación que se presenta es fundamental en un briefing, desde informar hasta persuadir, hay que tener claridad en lo que se espera. Así se tendrá una orientación precisa en las estrategias de comunicación establecidas para la campaña.

Estrategia de comunicación

Delimita el tipo de campaña que se va a realizar para el producto o servicio, desde expectativa hasta promocional, debe ser clara la intención. Para dar este paso, se da un proceso de redefinición del target establecido, este proceso se realiza de preferencia en conjunto con el cliente para poder optimizar el proceso.

Así se logra encontrar el segmento donde se concentre la mayor cantidad de consumidores potenciales, más allá del target delimitado inicialmente, garantizando que la estrategia sea más precisa y efectiva.

Estrategia creativa

Es el marco de acción que tienen los creativos de la agencia para desarrollar la idea publicitaria centrada en cómo se va a contar lo que se pretende comunicar y así fortalecer el posicionamiento de la marca, es decir, contar una historia a través del storytelling aplicando insights. Este proceso se enmarca a partir de:

• El camino creativo: indica cuáles son las líneas creativas que se desarrollaran en la campaña determinando su enfoque, es decir, si se presentará como testimonial, demostración, analogía o con otra alternativa que se ajuste a las necesidades del cliente.
• Elementos estandarizados de la imagen corporativa: este campo es importante, debe mantenerse la identidad de la marca, desde el manejo de sus logotipos hasta la aplicación de temas regulatorios que deban relacionarse, siempre con la perspectiva de alejarse de la competencia y evitar confusiones en la comunicación.
• El tono y estilo de la comunicación: es el modo de transmisión del mensaje, indicando el carácter que tendrán las comunicaciones asociadas a la personalidad de la marca, desde lo divertido hasta lo humorístico, las opciones son amplias.
• El racional creativo: define el concepto de la campaña y da sentido al planteamiento creativo, permite conceptualizar la idea al cliente con claridad y en atención a la información recibida.
• Los NO en la campaña: determina los elementos que no deben ser incluidos, ni relacionados con la marca en la campaña. Por ejemplo, inclusión de colores o imágenes fuera del estilo o uso de lenguaje inadecuado.

Plan de medios

Es el proceso de delimitación táctica de las acciones que se realizarán para la exposición mediática de la campaña publicitaria, las especificaciones están ligadas directamente a los medios donde se desee pautar, los horarios y las frecuencias que directamente delimitaran el presupuesto del cliente.

Tipos de briefing

Existen diferentes tipos de briefing dependiendo de los requerimientos e intencionalidades del cliente, su orientación varia desde la creación de piezas creativas específicas hasta la planificación de campañas completas en medios de comunicación, a continuación les presentamos los cuatro tipos más comunes:

1. Briefing creativo: detalla la información de un proyecto publicitario orientado al diseñador o creativo con los lineamientos gráficos y de diseño gracias a las ideas originales que surjan por parte del equipo.
2. Briefing publicitario: sintetiza los datos más relevantes en una campaña publicitaria, delimitado por la información entregada por los clientes a la agencia y el trabajo de investigación realizado por ella, con un énfasis especial en cómo se comunicará la información resultante del proceso.
3. Briefing de negocio: se centra en los detalles de la compañía, incluyendo su situación presente y su historia, relacionándolo directamente con su misión, visión y objetivos, no necesariamente incluye información orientada únicamente al marketing.
4. Briefing de marketing: focaliza las características principales en un proyecto de marketing que se proponga implementar.

¿Cómo hacer el MEJOR briefing?

Para lograr los mejores resultados con el briefing, los expertos de la agencia deben tener presentes una serie de factores determinantes para su desarrollo, esto aunado al trabajo directo con el cliente, por lo tanto, recomendamos:

• Ser muy claro en los requerimientos de información, es un elemento vital para poder de solucionar las necesidades del cliente. No se puede caer en ningún tipo de ambigüedad.
• Comunicar con claridad los beneficios que tendrá el consumidor del producto o servicio presentado al adquirirlo. Si no se comunica con detalle, no es posible identificar las ventajas y potenciarlas frente a la competencia.
• Definir objetivos SMART, es decir, centrados en metas concretas que puedan ser alcanzables, caracterizados por cinco pautas centrales: especificidad, mensurabilidad, capacidad de alcance, realismo y posibilidad ser acotados en el tiempo.

Ejemplos de briefing bien definidos

Hemos reunido algunos de los brief más exitosos en los últimos años, han dado como resultado campañas impactantes que han fortalecido la posición en el mercado de sus respectivas marcas y fortalecido la imagen de los productos:

Heinz y su campaña de kétchup: uno de los productos mejor posicionados de la marca, en su brief creativo presentó los elementos centrales del manejo de la imagen, dentro del documento es posible identificar sus características más relevantes, desde su target hasta el manejo del color en los diferentes materiales publicitarios.

Netflix, buscando clientes: el brief de marketing que desarrolló Netflix durante la pandemia se orientó en la búsqueda de nuevas suscripciones, centrando su estrategia en las redes sociales. En el documento, se evidencia con detalle el propósito de la comunicación y la revisión sintética de sus competidores actuales.

Kelloggs después del cambio del etiquetado: ante las nuevas reglamentaciones en México frente al etiquetado detallado de los alimentos, Kelloggs implementó una campaña para evitar una reducción en las ventas tras los cambios. El documento fue puntal en la delimitación de la población objetivo y el impacto esperado en sus consumidores frente al cambio.

Vans, fidelizando clientes: la campaña de Vans se orientó en buscar un acercamiento con los clientes que tienen un único par en algún momento de la vida con el objetivo de fidelizarlos a la marca. Su brief de negocio expone detalladamente las características principales de la compañía y su perspectiva de posicionamiento.

Estrategia de briefing en 2023

Para fortalecer su estrategia de briefing en el año 2023, consideramos unos consejos prácticos para tener en cuenta, que seguramente marcarán la diferencia:

• Las investigaciones de mercados realizadas entregan información específica, la cual en atención a la forma de ser interpretada en el proceso del briefing puede entregar datos estratégicos para desarrollar la propuesta de la campaña.
• Los clientes en promedio cuentan con el 90% de la información necesaria para el desarrollo del brief, pero si no están en la capacidad de entregar los datos requeridos con claridad teniendo en cuenta que están en contacto con ellos en el día a día; en ese caso, es importante de contar con la visión externa de un redactor, así será más fácil dar respuesta a las preguntas del equipo creativo.
• En los procesos donde no sea posible tener apoyo directo del cliente, las plataformas digitales son una fuente directa de información. Deben consultarse los sitios web, así como sus redes oficiales; también es útil para obtener información de la competencia y experiencias directas de los consumidores.
• Finalmente, la experiencia directa. Siempre que sea posible el redactor del brief podrá probar directamente el producto o servicio, de esta manera y a partir de su propia percepción contará con más elementos para una propuesta creativa y cercana para el consumidor.

Por qué contratar servicios de briefing a medida?

El briefing es clave, es una de las herramientas más importantes de comunicación entre empresas y agencias de marketing, por lo tanto, contar con el apoyo de expertos es fundamental para lograr una campaña publicitaria exitosa.

Nuestro equipo de trabajo tiene la capacidad de establecer una estrategia diseñada especialmente a la medida de sus necesidades, sin secretos y con un clima de absoluta confianza. Somos una agencia líder en procesos de briefing que volverá realidad sus ideas y proyectos desde el campo de la publicidad y comunicación.

No existe una fórmula mágica que pueda garantizar el éxito de una campaña, pero si hay unos principios básicos que permiten a las agencias llevar a sus clientes de la mano por un camino de éxito e innovación.

Nuestro compromiso es brindarles a nuestros clientes un equipo humano altamente calificado que nos ha posicionado como una de las agencias líderes en la redacción de briefing para empresas.

Asesorarse con los mejores el es primer paso para asegurar una campaña de impacto.

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